撰文 | 方 圆编辑 | 龚 正
"听雷军的《改变》就像看《读者文摘》。或许最适合雷军的职业，是当一名高中语文老师。"
上周四，在雷军举办了他的第六次个人年度演讲之后，不少差评扑面而来。
尤其是他的"供养两个孩子上大学"论，不少网友表示，明明身为京城现金王，公司市值过万亿，却哀愁叹难，自己难以为如此"弱势者"的形象共情。
投资家、巴菲特的搭档查理 · 芒格说，在我漫长的一生，有两件事是绝对不会做的。一是嫉妒，一是自怜。
一个强者动不动竞逐弱势者身份，是不体面的。
#01
弱者营销史
三七分、标志性的两个小酒窝，笑容可掬。
雷军靠着这个形象包装，在过去几年，成功把自己打造成了中国企业家中的"顶流偶像"。
在各大厂的公关部，很多都有一项子业务，叫做"创始人形象包装"，会对创始人的人格思考、创业经历等进行拆解，传递给潜在的大众。
在算法时代，很多大厂又会去尽量"猜解"算法的喜好，让创始人的包装和算法能同屏共振。有公关负责人就认为，算法是人性的集成，花最少的钱，借算法做最白嫖的传播，是当下传播的最高境界。
在这过去几年，雷军的形象营销，如果用一个核心词形容，就是"弱势者叙事"。
雷军的"弱势者叙事"不是一日炼成的，当中包含着丰富的演变、内涵、起伏。
在 2015 年的印度发布会上，雷军以一句" Are you OK？"被动破圈，顺势把自己从一个"高高在远方"的精英企业家形象，转化成一个能与平凡人见招拆招的"活人感老板"，公众好感度因而暴增。
到了 2016 年，小米遭遇销量下滑，雷军因而失眠焦虑，把 2016 年定为"小米补课元年"。这种主动"亮伤疤"的行为，塑造了一个"在逆境中吃苦、但却不轻易言弃"的形象，契合了普通人心目中"弱者奋起"的情感偏好。
2018 年起，"弱者奋起"进一步深化成"挑战强者"叙事。雷军又是怒怼友商、用大量 PPT 对比产品和价格，用一种"米粉归队"的号召，塑造自己"下克上"的公众记忆；还用一系列诸如"感动人心、价格厚道"、"和用户交朋友"等话语，博得用户同情与认同，进一步强化了自己的"弱者正义"形象。
到了近几年，雷军的"弱势者叙事"进一步加强。小米越做越大，老板也进一步"失眠加剧、压力爆棚"。2020 年，小米年入 2000 亿，进了世界 500 强，但雷军内心却有"难以言说的焦虑"。2021 年，小米再次"造芯"，雷军又称，"压力让人窒息"。
这些未必不是真心话，也并非每一步都是大厂公关部刻意为之。但听得多了，很多人已经会把此当做小米的营销模式去看待：也就是把一家公司，通过偏弱、偏降维的"人格化"运营，来获得最大范围的普通人认同与共鸣，最终为企业利益服务。
这无可厚非，但并非年年好使。
#02
弱者营销，迎来反噬
小米以"互联网公司"的身份起家，而互联网经济本质是一种"注意力经济"，需要争取在最短的时间内，聚拢流量，以抢占"机会的窗口期"。
在小米创立的这十几年，雷军的"弱者营销"，无疑成了小米抢占注意力的一大助推器。
用直白的话来说，雷军单一人格人设的营销，为小米节省了数以亿计的营销费用。用商业的话来说，雷军成功实现了流量时代"吸引注意力 - 维持注意力 - 将注意力变现"的价值传导过程。
但如今，小米正在向所谓的"硬核科技公司"转型。硬核科技公司与互联网公司的"做流量"在运作本质上有较大的区别。
硬核科技公司的本质，是通过前所未有的技术突破，创造出具有更高、乃至极高价值的产品和能力，从而定义和占领全新的市场。
此前大众可以因为"性价比 + 人物偏好"来为雷军和小米激情买单，但如今大众需要真正对雷军和小米的"技术溢价"认可后，才会理性下单。
这就是小米要做"高端化"的核心原因，也是小米做大估值的目标。但难就难在，雷军一方面还在用"焦虑失眠"的人设，却做出了还不够给力的产品，甚至还做出了自损信赖力的营销。
比如，小米一方面发布"小米 17，逆光之王"的广告，却在海报的右下角，用一行几乎透明的小字标上："逆光之王是产品设计目标"。
图 | 右下角的字还能更小吗
一方面雷军告诉消费者：跳过 16 直接发布小米 17，是比苹果更牛，因为它高端原生，但最后用的却不是"自家之芯"。
弱者叙事，在"技术溢价"模式之前，反倒显得"有点苍白"，因为身处这个阶段的人们，不会再轻易被眼泪感动，而是实力原则，理性至上。
与其听你高谈阔论，大众更期待的雷军能先把小米手机的卡顿、死机、使用不持续等切肤之痛，着手解决。但显然小米和雷军在这方面做得还不够。
这就形成了雷军个人叙事与用户需求之间的偏差。"感动中国"的结局，不应该是"自我感动"，而应是产品的"硬核突围"。
#03
万亿市值，需要强大的产品叙事
2025 年 2 月，小米市值突破万亿。它并非空中楼阁，而是资本市场对雷军打下的"人车家"坚实的生态业务基础、充满想象力的未来增长曲线、以及雷军卓越领导力和战略执行力的"下注"和"买单"。
但时代叙事在巨变，当初热血的"米粉们"已长大，有了更为全面的商业洞察能力，新一代"韭菜们"更是有了自己新的价值取向——追求实在，"没有谁比谁更伟大"。
作为普通消费者，没有义务为企业家的艰辛而感动，但一定会用真金白银，为企业有结果的努力，实实在在表达自己的行动。
客观而言，小米在汽车等一些领域，通过技术自研，累积了一定的产品护城河。否则小米汽车不会有那么多人买单，小米的高端机型也不会一时冲出重围，获得阶段性成绩。
这同时也需雷军的营销，要与时俱进。
事实上，雷军已经不再是弱者，小米应该用实力，改进自己的估值模型，抛弃"弱势者身份竞逐"。在生态力、领导力之外，加上"产品力"和"技术力"六个字。
正如雷军自己在年度演讲中说得那样："要找到破局之路，逆天改命。"
而这个局，绝不是靠嘴皮子营销出来的，必须是对最难攻坚的核心底层技术的攻破与应用。
这才是小米从万亿港元估值、向万亿美元估值的必走之路。
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